【摘  要】：保险公司品牌建设滞后，已经成为保险公司进一步提高竞争力的瓶颈，阻碍公司的可持续发展。本文从保险产品、品牌特征与品牌战略的关系这一特定视角，探讨保险品牌战略突破的思路。在分析保险业品牌特征的同时，探讨了我国保险公司品牌战略的发展现状，提出了保险公司品牌战略的实施路径及突破的意义。

【关键词】：保险；品牌特征；品牌战略；品牌定位；突破

品牌是企业生存和发展的灵魂。品牌战略是一个企业进行长期积淀、文化积累和品质提升的过程。一个成功的品牌需要经历品牌管理和建设，需要实施品牌战略，实现品牌的全方位管理。改革开放以来，中国经济实现了跨越式发展，已经成为世界第二大经济体。但是，与我国经济发展的速度和规模相比，保险公司品牌建设明显滞后，已经成为我国保险业进一步提高竞争力的瓶颈。中国保险业在品牌建设与管理的道路上还有很长的路要走，还有大量的工作要做。

一、品牌战略概述

（一）品牌的特征

品牌的特征呈现多样化形式，但主要表现为以下几个方面：

1、品牌依托载实现

品牌通常依托于图形、标记、文字、声音或是服务或产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度这些直接或间接的载体来体现自身。

2、品牌是无形资产

品牌价值是由品牌所代表的意义、个性、品质和特征所产生的。它虽然并不直观，看不见也摸不到，但却能创造巨大利益。

3、品牌是一种沟通

品牌是符号、单词、客体、概念的综合体，是品牌把各种类似于色彩、标识、包装的符号汇聚在一起。在消费者的头脑中，最为倚重符号，品牌与产品信息室一同储存的，因此，品牌也就是消费者记忆的对象。

4、品牌具有明显的专有性

一个企业在市场区别去其他市场参与者形象及地位的标识既是其品牌，通过品牌的确立，企业融入了市场。品牌属于知识产权范畴。通常企业通过一些管理性的措施来保护自身的品牌，比如在有关部门登记注册、申请专利等形式，通过保密和企业保护法来维护品牌，保护品牌的权益。比如品牌名称、标志等等也可借助法律保护并通过长期有效的经营服务取得社会的认知。上述例子都说明了保护品牌专有性对维护品牌权益的重要性。

5、品牌具有很强的扩展力、延伸力及影响力

品牌成为资产重组的旗帜，有价值的品牌通过不断地扩张、延伸，慢慢的形成集团化，集团化出现的一个现象就是其行业界限越来越模糊，与此相反，品牌的概念却越来越清晰。

6、品牌具有风险性和不确定性

 品牌的潜在价值不可忽视。它有时可帮助产品取得很高的附加值。

7、品牌是一种承诺和保证

品牌必须向消费者提供强而有力的价值利益来满足消费者的需求，这是基于品牌所提供的价值、利益和特征，目的在于获取消费者的忠诚度，得到他们长期的信赖与选择。

   （二）品牌战略的概念及其作用

战略在经济学中泛指企业战略，当企业的战略定位、战略决策准确时，就行形成企业的核心竞争力。在中国产业快速崛起的背后，却是中国品牌严重缺失的现实。激烈的市场竞争中，企业不仅仅依赖产品本身来竞争，还通过品牌的竞争。相关统计数据表明，企业超七成以上的利润来自于品牌。因此，未来的市场竞争，企业不再是产品的竞争而是品牌的竞争，构建行之有效的品牌战略才是企业生存和发展的根本。所以品牌战略指的是为了在品牌竞争之中形成企业的核心竞争力、获得竞争优势而采取的一系列的行动。

品牌战略关键是让企业有辨识性，通过品牌战略同战略管理的共同运作下，使公司的企业文化清晰的出现在消费者面前，根据受众群清晰的传递自身的产品与品牌之间的关联。成功的战略管理可以保证企业在最终的销售环节中占得头筹，有持续增量的可能行。同时可以有效的在市场层级进行品牌资本的积累，从而使企业形成资本积累。

基于品牌战略的重要性，很多企业逐步加以重视，实现品牌战略的有效运作，逐渐取得了竞争优势并不断发展壮大，确保了企业的长远稳定的发展。随着科技的不断进步，社会处于信息大爆炸阶段，任何产品、技术及管理方式都容易被竞争对手模仿，因此很难形成核心竞争力，但是，一旦品牌树立，则是不能被模仿的，因为品牌是消费者的一种内在感受，这是很难被复制的。

品牌战略最核心的管理点就是如何管理好消费者的内在感知。品牌价值识别系统是以核心价值为中心，进入消费者的内心世界，主要是由购买驱动力、行业特征、品牌联想等几个方面建立起来的。而一个企业的价值活动主要是靠品牌识别系统进行运作的。

二、保险业的品牌特性

由于保险业的行业属性及经营方式的特殊性，不同于传统行业，保险品牌理应包含以下特性:

（一）浓厚的人文关怀

基于保险具有人类独有的“同舟共济”的人文精神，因此，杰出的保险品牌应具有浓厚的人文关怀，以对生命的尊重为前提。这种实实在在的人文精神，彰显出了人的价值和尊严，展现出浓厚的人文关怀。

（二）合理的价值承诺

一个成功的品牌可以使购买者或使用者获得独特的最能满足需要的价值。保险公司只有以客户为中心积极调整其营销策略，超出客户期望的兑现其服务承诺，才能将品牌价值提升，从而获得客户的忠诚度。保险交易有别于一般商品的买卖，保险契约作为保险公司出售的商品是纸面上的，是一张记载着保险公司承诺的合同与契约，且在交易中，先有投保人向保险公司缴纳保费，投保人只有在保险合同记录的条件满足时才能领取赔付金。因此，客户往往会选择那些在有着优秀口碑的保险企业提供的产品。

（三）贴心的服务提供

目前，随着市场经济的发展，消费者重视服务往往超越了重视产品本身。消费者购买的不仅仅是产品，更看重的是推出产品的公司提供给消费者的附加服务。好的服务可以帮助企业在竞争激励的市场中脱颖而出，可以说，只有那些能够提供优质服务的企业在市场中才更具竞争力，服务的水平预示着企业的兴衰。因此，服务的水平也从客观上企业的能力。保险业不同于其他行业，行业的特性让它必须以服务为主，要求保险公司随时随地相应客户的要求，为客户提供优质的服务。

（四）践行的诚信内涵

保险公司经营的产品本质上是一种承诺，是基于公司的信用推出，并通过法律保障其实施。保险交易有别于其他一般交易，它在交易过程中属于信息不对称交易，因而，诚信对于一家保险公司来讲，是其生存的根本。

（五）清晰的愿景设计

一个好的品牌总会有一个鲜明、清晰的企业愿景，可以向消费者传递清晰的信息，同时跟竞争对手有明显的差异。这样做，一方面可以保证企业员工对公司品牌保有持续的热情，在与客户的沟通中，可以将品牌的特性、责任、使命传递给客户，让消费者产生共鸣。另一方面，消费者也可以通过品牌的愿景将企业与其他竞争对手区分开来。

三、我国保险公司品牌战略的发展现状

从目前各家保险公司市场经营的实际状况，我国保险企业多数具有初步的品牌战略意识，但大多还是通过媒体宣传打造公司的品牌知名度，缺乏可持续的品牌战略规划，忽略品牌管理。具体而言，我国保险公司品牌战略的实施主要存在如下问题：

（一）保险行业总体品牌形象不佳

营销专家利维提出，“品牌形象是存在于人们心理的新皇冠体育：品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度”。品牌形象本身由多种因素共同驱动，但是品牌知名度和美誉度是量化度量品牌形象力的两个最关键的尺度。一是目前中国保险业面临同质化，竞争残酷，举步维艰，投诉率不断上升；二是保险公司杂乱无章的品牌宣传降低了保险行业的整体形象；三是客户觉得对保险产品的预期与现实差别太大，这些想法有一定的人群基础，说明目前保险品牌的知名度与美誉度水平还是有待提高。

（二）缺乏可持续的品牌战略规划

表现在只考虑创造利润空间，没有打造长久品牌的意识。虽然有些保险公司成立了相关部门来管理品牌建设，但大多有名无实；公司品牌工作主要集中在外部宣传，缺少系统市场研究，缺乏战略，急功近利。特别是在省级分公司以下层级机构，大部分公司没有配备专门的人员负责品牌建设，或者没有费用及相关考核制度配套支持，并且在部分保险企业管理层眼中认为品牌宣传就是做广告、发几篇稿子。只注重运用宣传手段提高知名度而忽视消费者实际心里需求、审美趣味和价值取向。因此，缺乏可持续的战略规划，很难将企业品牌文化深度发掘。

（三）品牌的效应无法突破

品牌的知名度、偏好度、占有率、认知度、美誉度、满意度、忠诚度等是评价品牌影响力的关键指标要素。前已述及我国保险公司品牌的美誉度和知名度都比较低，可见影响力不大。而且中国虽有近一成的保险公司进入亚洲保险市场100强，但是同国内规模相当、价值相当的其他行业来比，保险业仍缺乏高附加值品牌。

四、保险公司如何品牌战略以实现品牌突破

综上所述，并在充分考虑保险行业品牌特性的基础上，本文认为应从以下几个方面实施我国保险公司的品牌战略，以实现品牌突破：

（一）建立品牌框架

保险公司面临的挑战，不仅是坚实的品牌战略，还需要源源不断地尝试制作更新的产品来打入市场，随后的营销创意还要迅速在市场上传播开来，因此有必要建立行之有效、有规可循的品牌框架。建立品牌框架，一是要了解客户需求；二是定义市场定位，让自身保险产品成为同行业中唯一的选择；三是制定解决方案，找出问题并制定解决方案；四是制作目标客户受用的高品质内容，吸引客户，建立权威地位；五是推广的能力，推广保险品牌、产品、服务的能力决定成功的概率；六是超值提供保险产品的价值，兑现价值承诺。

（二）构建独特的品牌定位

构建独特的品牌定位，前提先评估保险产品或服务如何给目标客户增加价值。需要做到以下三项：一是简明的，简洁明了的保险产品定位；二是有益的，能给客户带来好处；三是可信的保险产品。好的独特的品牌定位能够让保险品牌迅速脱颖而出，提供证明和推荐来支持保险品牌定位，客户就能相信它。确保保险品牌定位简单易懂，不要过于复杂，尤其是向客户清晰地表达其中巨大的优势。

（三）提升品牌宣传的有效性

有效的品牌宣传应该达到三大目标：一是扩大品牌的知名度，二是提高品牌的美誉度，三是提高品牌的亲和力。

 品牌宣传的第一步是加大广告宣传力度。其次要利用重大承保理赔项目充分展示公司的实力和信誉。能够参与重大项目的承保理赔服务，本身就充分反映了保险公司的综合实力和信誉。这些重大的经济活动常常是社会广泛关注的焦点，从而有效地宣传了公司的实力和信誉。第三，要积极参与社会公益事业，提高品牌的向心力。比如，全球零售业巨头沃尔玛虽然严控各项成本，但是却甘愿广为人善，慷慨捐助慈善事业，所构筑的公众形象无形地支持它的商业事业，然后转变为有形的巨大商业成就。而美国宝洁公司在中国的20年间，积极捐助中国涉及环保、珍惜生物保护及体育等多项公益事业，这种对中国公益事业的执著与慷慨在全国人民心目中树立了良好的公众形象。

（四）实现品牌的全方位管理

正所谓“造山要有打虎劲，守山要有绣花心”，前期的大力度、大范围的品牌宣传已经为保险公司赢得了一定的知名度、美誉度以及亲和力，那么后期的品牌管理显得更有为重要了，而且正如前述所言，品牌忠诚度是品牌影响力中的最为重要的核心指标，品牌忠诚度的建立无疑也是在品牌管理过程中慢慢形成的，所以由此可见，品牌管理对于品牌战略而言，其重要性不言而喻。具体来说，首先应该建立重大危机事件应急机制。提供保险保障服务的保险公司应该建立和完善重大危机事件应急机制，及时化解客户的信任危机，避免对保险品牌信誉造成深度影响。其次，保持企业与客户广泛而紧密的沟通与联系，也可以帮助保险公司对品牌进行有效的管理。