方华

　　“银行存单”变身“保单”，保险电话销售被扣“滋扰公众”罪名，某保险公司商业贿赂案牵连某国企数十名高管……时至2010年，一则有关保险电话销售严重扰民的电视新闻，将保险业的行业形象几乎拉到了“临界点”。

　　“快速发展时期往往也是问题集中暴露时期。”中国保监会主席吴定富警示称，行业存在的主要问题，说到底还是发展方式粗放的问题，“十二五”时期是保险业全面转型的关键时期，也是保险业加快转变发展方式、实现科学发展的攻坚时期，监管部门将按照“标本兼治、重在治本”的原则，强化市场行为监管，加大市场规范力度，使市场秩序从根本上得到治理和规范。市场大整肃，成为2011年保险监管工作的主题词。

　　深化银保合作：

　　“多选三”格局加大规范难度

　　“人身保险领域以银行保险为重点，突出整治账外暗中支付手续费和销售误导问题，同时对电话销售业务和团体年金业务开展集中治理。”吴定富在言语中透露，2011年将重点整顿银邮代理业务，防范商业贿赂和销售误导行为。

　　2010年，银保业务成为全年保费增长的主力军，银保渠道成为2010年寿险保费收入增长的最主要渠道，占比达到50%，较2009年提高2个百分点；银保业务继续向期缴型业务转型，结构进一步优化。

　　但业务的快速发展同步带来了这一渠道诸多不规范的市场行为。“特别是银保渠道虚列财务费用、虚列专管员佣金套取现金，向银行支付各种名目的激励费用。”保监会人身保险监管部主任梁涛如是称。

　　2010年10月，银监会发布“银保新政”，要求每家支行原则上最多代理 3 家保险公司产品，保险公司银管员不得驻点销售。一种担忧认为，“多选三”的银保合作模式，将加剧银行渠道资源的稀缺性，激起未来新一轮的渠道资源竞争，进而引发银保代理费新一轮的竞价排名等不正当竞争行为，2011年针对银保业务突出整治“账外暗中支付手续费”和“销售误导”等问题，无疑会面临更大的难度。

　　“2011年，在规范银保发展的同时，要确保行业平稳发展，并以此为契机深化银保合作，推动出台《银保业务监管指引》。”梁涛介绍称，2011将开展专项巡查，做到联合行动、同查同处、快查快处，提高现场检查的威慑力和惩戒力，针对销售误导和违规支付手续费问题，将采取行政处罚、责任追究、案件移送等手段，提高违法违规的成本。

　　规范化营销：个险回归传统模式

　　“2011年，要稳步推进保险营销员管理体制改革，鼓励保险营销模式创新。”吴定富如是强调。2010年，酝酿已久、关系300多万名寿险营销员切身利益的寿险营销员管理体制改革，正式破冰起航。

　　按照监管层的要求，各保险公司、保险中介机构要在现有法律法规框架下，逐步理顺与保险营销员之间的法律关系，构建“法律关系清晰、管理责任明确、效率与公平兼顾、收入与业绩挂钩、基本保障健全、渠道多元”的销售新体系。依业内人士理解和猜测，监管层希望保险公司对待新老营销员一视同仁，明确不同的职级和薪酬待遇。

　　“虽然2010年个险保费占比下降，但从个险增速的历史数据来看，2010年个险保费增速仍在明显提高，且个险保费增加主要来自于代理人数量增长的情况，人均保费的提高接替代理人的增长，成为个险保费增长的主驱动力。”安信证券报告如是认为。

　　一直以来，个险营销员采用陌生拜访、社区拜访、转介绍客户等传统营销模式，具有针对性强、客户源稳定等突出优势，但同时存在周期较长、见效较慢等特点。近年来，越来越多的个险营销员开始借用电话销售模式开拓新客户，如租用场所、雇用人员、购买专号销售保险，大大提高了销售额和工作效率，“盲打”现象逐步在个险营销员中蔓延，而非仅限于专业电销人员，导致传统营销模式“变了味儿”，销售行为失去监控。

　　“个险增员略显困难以及银保市场销售的规范，将促使多数保险公司回归个险渠道建设。”中信证券(600030,股吧)报告认为，在保险需求稳定增长、保险产品同质化的环境下，渠道是保险公司未来市场竞争获胜的关键。

　　多快好省：电话营销静待“行为标准”

　　2010年1～9月，电话销售占车险业务的5.3%，在监管部门鼓励渠道创新的背景下，具有高效快捷等明显优势的电话销售，在2010年获得了快速发展。

　　与此同时，“随机抽取电话号码销售保险产品”、“反复拨打明确表示无保险购买意愿的消费者”、“电话中描述产品收益与实际情况不一致”等“扰民”现象和销售误导行为开始升温。过度营销的结果，是导致保险电话销售被扣上“滋扰公众”的罪名。

　　2010年11月、12月，保监会相继发文，明令禁止财产险公司在一年内针对“明确表示不投保或拒绝继续接听电话的消费者”再次呼出电话，禁止人身险公司保险营销员个人及聘用人员随机拨打电话约访陌生客户，一系列规章密集出台，大力整肃保险电销服务。

　　“2011年，在保护被保险人利益方面，要建立完善的保险服务标准和赔付程序公开制度，制定电话营销的行为标准。”吴定富称。

　　“一旦有了明确的行为标准，诸如营销员今后打给谁、怎么打、说什么，都会走向规范化。”业内人士评价称，电销行为标准的明确，能够使销售对象范围可控，电话录音可供查询，营销行为易于监督，在很大程度上避免电销渠道的销售误导行为。

　　“2011年，我们鼓励行业探索多样化的产品分销渠道，进一步加大渠道创新力度，同时落实电话营销的相关制度，研究新兴渠道良性发展的监管规则，促进渠道结构的多元化。”梁涛如是称。根据监管部门的要求，针对保险公司由于管控不到位而出现的误导、扰民等问题，保监会将从重追究保险公司的管理责任。

　　中介费集中支付：高管首签“责任状”

　　“2011年，针对保险公司中介业务中的违法违规行为，要发布专门的规范性文件，明确总公司或省分公司对中介业务的管控责任，建立佣金和手续费的集中支付制度。”吴定富指出，2011年要完善中介业务管理规定，完善保险代理管理制度，制定保险公司委托金融机构和汽车销售商代理保险业务的监管规定。

　　2010年12月28日，保监会下发《新皇冠体育：加强保险公司中介业务管理的通知》（以下简称《通知》），要求中介业务管理制度的制定，要以《中华人民共和国保险法》和保监会有关规定为依据，如保险公司及其分支机构未遵守该通知及保监会相关规定，保监会将依法依规向直接责任人问责。

　　在佣金的支付办法上，《通知》将银保业务的相关规定推广至所有的中介业务：保险公司总公司或者其省级分公司应当使用唯一的支出账户、以转账方式直接向保险中介机构以及签订委托代理协议的个人支付佣金，且不得以现金方式支付，保险公司省级以下分支机构不得支付佣金。

　　业内评价，这一“权力上收”、“单一口径”、“集中支付”的管理办法，是从支付环节卡住虚列中介代理手续费及涉嫌商业贿赂等行为的源头，不仅如此，在“收权”的同时，公司高管被首次明确要签署“责任状”。

　　“保险公司总公司应当在每季度结束后15日内向中国保监会报送中介业务统计报表，其总经理应当在该报表上签字，并对该报表内容的真实性负责；保险公司省级分公司应当在每季度结束后10日内向当地保监局报送中介业务统计报表，其总经理应当在该报表上签字，并对该报表内容的真实性负责。”《通知》首次明确了公司高管在此业务领域的“管控责任”。

　　“针对中介业务存在的虚假行为，不但今后会依据《保险法》来查处，同时强化了省、总公司一把手的管控责任，变‘要我管’为‘我要管’，约束力度明显加强。”保监会办公厅副主任蔡基谱如是解释。

　　编者按

　　“快速发展的时期，往往也是问题集中暴露的时期。”

　　刚刚过去的2010年，是保险业快速发展的一年，也是市场秩序暴露问题较多的一年：不严格执行报批报备的条款费率，非理性价格竞争在一定业务领域还比较突出；销售误导、理赔难的问题，社会反映仍然比较集中；虚假退保、虚挂应收保费和虚假赔案，还不同程度地存在。

　　同是这一年，禁止在银行网点将保险产品与储蓄存款、基金、银行理财产品等“混淆销售”、禁止个险营销员随机抽取电话号码向消费者“盲打”并销售产品、禁止财产险公司在一年内针对“明确表示不投保或拒绝继续接听电话的消费者”再次呼出电话，等等。针对个险渠道、银保渠道、电话销售渠道存在并发现的诸多问题，监管部门陆续出台一系列规范市场、整顿秩序的严厉措施。

　　“十二五”时期是保险业全面转型的关键时期。中国保监会主席吴定富明确强调，在“十二五”期间，要按照“标本兼治、重在治本”的原则，强化市场行为监管，加大市场规范力度，使市场秩序从根本上得到治理和规范。

　　2011年是“十二五”时期的开局之年，保监会正酝酿出台一系列“组合拳”，从财产保险、人身保险、保险中介、现场检查、财务制度、内部审计等各个环节入手，加大市场行为监管；以科学发展为主题，围绕“加快转变发展方式”这一主线，保险业将着力规范保险市场秩序，切实保护被保险人利益，促进保险业平稳较快发展。

　　招商证券(600999,股吧)分析师

　　罗毅 洪锦屏

　　现在每家银行网点约有3~5家保险公司的保险产品同时在销售，合作保险公司一般由总行或者分行统一审批进入，貌似“多选三”的规定对此并无大碍。但实则不然，在银行驻点时代，在场的保险公司客户经理占尽天时地利人和的优势，分得了多半的品牌份额。

　　不允许驻点之后，从驻点里解放出来的客户经理将面临将服务对象从投保人到银行职员的转化，从前期的产品培训、上岗指导，到后期的关系维护、利益重新分配，都需要一定的优胜劣汰机制来磨合。因为面对同质化颇高的保险产品和充满未定因素的投资型保险，即使只有三家，银行代理人的待推目标产品还是很丰富。

　　因此，新规推出后，无论是银行“总对总”层面的三个席位之争，还是对于银行职员的个人营销偏好之选，都将给保险公司带来更大的竞争压力。在新一轮新老更迭的过程中，以上市公司为代表的大型公司负面影响较小，中小公司的费率战、佣金战之争可能触发。

　　广发证券(000776,股吧)保险业分析师

　　曹恒乾

　　2010年，在两周之内，保监会、银监会、中央电视台都将目标集中在保险营销上。我们认为监管层掀起的渠道“整风运动”，主要目的是想通过规范保险公司销售行为，达到规范营销、保护客户利益的目的。因此，从长远角度看，行业经营秩序的规范有利于保险公司长远发展。

　　新皇冠体育：个险营销体制改革，总体来说，该项改革实施的可能性并不大。

　　保监会的意思是将代理人员工化，但由于该项政策涉及302万人，如果保险公司为每人每月多支出1000元，整个行业年成本多支出362亿元。中国人寿、中国平安(601318,股吧)和中国太保(601601,股吧)分别要多支出88亿元、49亿元和30亿元。因此，该项改革必然会受到所有保险公司的反对和抵制。如果保监会真的要实施这项改革，那么也会给出一个过渡期，保险公司会在过渡期内对营销员进行筛选，留下有业绩支撑的人员。

　　中信证券

　　黄华民

　　渠道是寿险公司提升市场竞争力的关键。目前的寿险市场仍然是一种销售文化，渠道是寿险公司制胜的关键。银行网点严格执行银监会叫停银保驻点销售等规定，银行入股保险公司并实施严格的排他性银保协作模式，将改变银保市场格局。

　　申银万国分析师

　　孙婷

　　营销员增员困难的根本问题在于，营销员与保险公司关系不顺，且佣金收入增长停滞。以制造业为例，在1998～2008年间，平均工资保持10%～20%的增速。而寿险营销员的佣金收入从２０05年到２０09年并未出现明显上涨。我们预计保监会将用5年左右的时间，通过区域试点和逐步推进的方式，对保险营销员队伍进行多元转化，理顺保险公司和营销员的用工关系，实现保险营销体制的平稳转型。

　　改革的目的之一在于改善保险营销员的收入水平和福利待遇，影响表现为对保险公司利润的压缩。对保险公司来说，营销员用工成本将进一步提升，营销员渠道销售产品的利润率可能下降。保险公司一方面需要加强培训提高营销员的产能以提高其佣金收入，另一方面则需大力拓展其他渠道，尤其是银行渠道，提高银保产品的利润率和价值贡献。

　　国信证券分析师

　　邵子钦 童成墩

　　我们认为，代理人渠道改革将是一个漫长的渐进过程：

　　首先，目前客户认知的是公司品牌。由于社会诚信体系尚未建立，保险经纪公司和代理公司拓展业务相对艰难。截至2010年上半年，全国共有保险专业中介机构2538家，其中保险代理公司1856家，保险经纪公司381家，保险公估公司301家，但保险经纪公司和保险代理公司的保费占比仅为4%。

　　其次，代理人队伍的独立性尚待培育。由于在单一代理制下，代理人非常依赖保险公司在招聘、培训、品牌宣传、中后台的全面支持，脱离保险公司自立门户在现阶段存在一定难度，也很难具有谈判能力。若保险公司投资设立专属保险代理机构或保险销售公司，增强了独立性，但并不会对保险公司盈利产生实质性的影响。