□本报记者 王方琪 张春辉

    保险业的创新永无止境，你永远无法拿着一张旧船票来登上今天的客船。11月9日，一场主旨为“在金融理财的变局中探寻保险业发展的新机会”的论坛在国家会议中心召开。“创新无止境”成为业内人士共识。

    自1979年中国恢复保险业务以来，从商业模式到产品不间断的创新，为保险业的持续发展注入强大活力。

    从“坐商”“行商”到“网商”

    众安在线财产保险股份有限公司的成立，无疑是时下的热门话题。在《中国保险报》微信公众账号近一个月以来发布的内容中，题为《众安保险开业 “三马”论战上海滩》的相关报道点击率高居第一，远超出第二位近10个百分点。

    11月6日挂牌的众安保险，因马云、马化腾和马明哲的“三马”携手而引人注目，不设分支机构、全程网络销售的销售模式，被保险业内人士一致认为是对保险业传统经营模式的颠覆。

    这不是中国保险业经营模式的第一次颠覆。伴随着保险业改革开放过程的，正是保险公司经营模式的不断创新，销售模式也从最初“坐商”发展到“行商”，再到今天如众安般的“网商”。

    1992年，当友邦保险有限公司上海分公司（以下简称“友邦上海”）将保险代理人制度引入的时候，中国大陆的保险销售模式还是门店式的“坐商”。

    “1991年和1992年，我连续两次来到上海，考察上海的保险市场。当时这里只有3家保险公司——老人保、平安和太平洋。经营的险种以财产险为主，没有真正意义上的个人寿险。销售模式和银行差不多，谁要买保险就到门店里来办理手续。”徐正广回忆说。

    徐正广时任美国国际集团(AIG)在中国台湾的子公司南山人寿副总经理。1992年5月，友邦保险获批进入中国大陆。当年9月25日，第一家获准在中国大陆设立的外资保险分公司——友邦上海正式成立。徐正广从台湾先辗转调到香港友邦保险，之后由香港友邦保险调任友邦上海第一任总经理。

    友邦上海成立之初就遇到了经营方面的挑战。

    徐正广介绍说，友邦上海虽然拿到了牌照，但业务范围仅限于个人付费购买的保险产品。面对个人客户销售保险产品自然和对公业务有很大不同，坐在门店里等不来客户，毕竟当时知道保险到底是什么的人非常少。“友邦要想生存，必须转变销售模式，迅速在个人客户中普及保险知识和理念”。

    正是由于这种迫切的需求，经过反复论证，徐正广最终敲定：将友邦在香港和台湾已经成熟的代理人机制引入上海。友邦上海的第一批营销员有30多人，现任某保险公司浙江分公司总经理的刘先生是其中一员。

    “1992年，上海市民的保险意识真是‘一穷二白’！”刘先生“陌拜”时遇到的“稀罕事”五花八门，不少人将保险和保险箱、保险丝混为一谈。让他记忆深刻的是，他和一位客户谈保险，这位客户认认真真记录了好几页，然后说：“您说的我都记下来了，我到单位后请示一下领导。”无论刘先生怎么解释，这位客户也没弄明白为什么要自己花钱而不是经领导批准后由单位统一给职工买。                把“行商”概念引入中国，友邦上海艰难地打开了中国市场的处女地。随后，这一销售机制由友邦上海一家公司延展到几乎中国所有寿险公司，由大城市延伸到乡野山村。整个保险业的营销员队伍由最初的30多人扩展到现在的300万大军。个险成了寿险销售的最主要渠道之一。

    “我认为，保险代理人机制相对于保险业的意义就相当于包产到户对中国农村经济体制改革的意义。”当代著名保险营销员蹇宏评价说，“它打破‘大锅饭’，挖掘了‘人’的潜能，从而激发了整个保险行业的积极性。”

    如今，保险代理人体制走过了21年。这个群体也面对着无数困惑。除了保险公司对个险营销的依赖程度大大降低外，保险营销员留存率低、整体素质不高、销售误导时有发生……老百姓在被普及了保险观念的同时，也懵懂地对保险业产生了一些负面印象。

    蹇宏成为中国大陆第一位MDRT（美国百万圆桌会议）顶尖会员同时，就开始对保险代理人机制发展中的“得”与“失”“利”与“弊”进行反思。

    “保险代理人机制是利益机制，保险营销员在展业中各显神通。成为保险营销员的人三教九流都有，难免鱼龙混杂，一定意义上破坏了保险业健康发展的生态环境。”蹇宏强调，保险代理人机制走到今天，又到了该转型创新的一刻，那就是抛弃“人海战术”，走职业化、专业化经营的道路。

    从“借路”到“修路”

    在“行商”日渐成熟之际，1996年，又一个新的销售渠道——银行保险悄然出现。将专门设计的保险产品交给银行代理销售，保险公司为此支付手续费，“借路”商业银行。

    刚刚离开保险业的李女士曾经是国内研究和实践银行保险的第一批人。“引入银行保险新皇冠体育：是模仿西方保险产品销售方式，主要是银行在保险公司授权范围内利用其柜台代理销售保险产品，保险公司向银行支付代理手续费。”她告诉《中国保险报》记者，“我们最初和工行北京分行合作，后来总公司开始和工行总行合作，在全国推开银行保险业务。之后，又和其他银行合作，银行保险业务迅速发展起来了。”

    银行凭借保险公司无法比拟的网点优势和极强的信誉优势，迅速打开了市场，销售保险的手续费也成为各家商业银行中间业务的重要组成部分。一些新成立的保险公司为了迅速扩大市场规模，甚至将银行当做最主要的销售渠道。

    2001年以后，银行保险销售渠道异军突起，并很快成为中国保险销售渠道的三大支柱之一。

    尽管银保渠道在短时间内迅速取得了规模优势，但对于保险公司来说，所得利润并不高。而且，银行保险领域的销售误导更是屡屡出现，“存款变保单”让一些白发苍苍的老人欲哭无泪。银行保险成为客户投诉的重灾区。

    还有其他一些弊端，比如，银保合作短期化，且随意性强。保险公司以手续费为主要竞争手段，业务发展方式粗放。同时，银保产品单一，功能不完善且同质化严重。银保产品多是具有简单保障功能的简易保险，保障功能并不完善。

    2010年11月，银监会发文规定“商业银行不得允许保险公司人员派驻银行网点”，之后银行保险的销售受到巨大冲击。《中国保险报》记者在采访中了解到，某地一家保险公司的银行保险销售规模下降了70%左右。

    为了加强银行保险的销售，一些公司回过头来又开发一些保障功能较强的保险产品。为掌控渠道，一些银行收购保险公司，一些保险公司收购银行，通过金融控股集团打造成一体化组织，从“借路”到“修路”。建信人寿、工银安盛、中邮人寿、交银康联、农银人寿、中荷人寿等都成为银行系保险公司。平安银行则成为是平安保险（集团）控股的一家跨区域经营的股份制商业银行。

    自2008年伊始，电销、网销等新兴渠道开始迅猛发展，国内寿险销售渠道呈多元化发展。

    是非投连险

    “在保险产品创新的这条主线上，迄今为止还没有能和投连险比肩的。”2013年深秋的一个晚上，在北京东三环金茂威斯汀大饭店四楼中餐厅，一位曾亲历投连险从无到有全过程的保险业内人士如此感慨。即使今天他已身为一家大型保险公司副总裁，纵横捭阖间也依然无法忘记当年的燃情岁月。

    那是一场从无到有的战斗。

    1999年10月22日，中国第一款非传统保障类寿险产品投连险——平安世纪理财投资连结保险在上海闪亮登场。此时距“UL888”小组成立尚不足一年。这个小组成立的目的，就是研究开发投连险。

    世纪理财自上海试销后受到客户追捧，旋即在全国铺开，并迅速成为主流热销产品。

    平安之后，中国人寿、太平洋保险、安联大众、金盛人寿等中外资寿险公司也纷纷跟进开发出类似产品。

    曾经出现这样的场景。2001年5月的一天，平安保险福州客服中心的客服经理站在一把长凳上，不停地呼喊着：“大家排好队，按顺序来，每个人都会有机会的！”当声音从借来的高音喇叭中传出的时候，蜿蜒的队伍已经排出了客服中心，人们怀揣现金，翘脚张望。他们在等待向一个保险产品追加保费。

    还是5月的福州，一位李姓客户在业务员的违规承诺中签字购买了一个保险产品。“收益要远远高于银行存款和其他方式的投资，保证可以赚到钱，投资回报率在18％以上。”而且，他把自己的两位朋友一起介绍给了该业务员，每人还追加了5万元、6万元不等的保费。

    危机总是在最繁荣的时候酝酿。只是，当时并没有人在意。这位李姓客户后来不仅点燃了福州市场投保人的怒火，他的“蝴蝶翅膀”，还掀起了中国保险业的一场整肃巨澜。

    中国保监会2000年2月下发的《投资连结保险管理暂行办法》中，对投连险有如此定义：包含保险保障功能并至少在一个投资账户拥有一定资产价值的人身保险产品。

    这一定义明确了投连险的创新实质：客户除了能获得同传统寿险一样的生命保障外，还可以直接参与到由保险公司管理的投资活动。将保单的价值与保险公司的投资业绩联系起来，使寿险产品金融证券化，不仅是投连险创新之所在，也是其广受欢迎的原因。

    彼时，中国百姓的钱袋子正面临抉择：一方面是人民币正处在降息通道中，3年间存款利率下降近80%，利息税也已经开征。另一方面是股市历经跌无可跌后，从1999年5月19日拉开了波澜壮阔的上涨行情，K线正以45度斜率一路上扬，但距离2001年9月第一只开放式基金推出还有数月时间。

    彼时，中国的保险公司却几乎没有选择的余地：1999年6月预定利率下调至2.5%，有测算称寿险公司的潜在利差损高达千亿元以上，而投资渠道从同业拆借市场逐步拓宽到央企发行的企业债，以及通过购买证券投资基金间接入市，为保险资金运用带来春天。

    现任保监会副主席、时任保监会人身保险监管部主任的陈文辉曾将投连险的发展分为四个阶段：第一阶段，1999年10月-2000年上半年为初步发展阶段，投连险的保费收入为4.1亿元人民币；第二阶段，2000年下半年-2001年上半年为热销阶段，投连险保费收入62亿元；第三阶段，2001年下半年-2002年底较为低迷；第四阶段，2002年底至今，缓慢恢复阶段。

    正是前述福州的李姓客户退保事件引发投连险大面积退保，并从2001年下半年开始进入低迷阶段。

    “在国外，有客户符合性测试，但中国的客户那时候还没有经历资本市场大起大落的洗礼，也不知道自己有什么风险承受能力。业务员即使做了培训，也不知道如何判断客户的风险承受能力，再加上销售过程中的误导行为，自然就会出现偏差。”曾历经平安投连险开发、推广全过程的前述保险业内人士感觉很遗憾。

    面对危机，平安启动“客户关怀工程”，历时500天，对所有投连客户进行100％回访，重新将投连的产品说明书向客户讲解一遍，并根据客户的风险承受能力，有针对性地制订续保或者退保方案。此举被誉为平安历史上最复杂、最困难、历时最长、参与人数最多的项目。

    峰回路转，理性回归。在漫长的低迷之后，随着股市的再度上扬，投连险迎来新的机遇和希望，时间已经来到2006年。平安又等了一年后，才再次杀回投连险市场。距首次推出投连险，已经时隔8年。

    时任保监会副主席吴小平曾指出，“投资连结保险是寿险产品的创新，它带给中国寿险业乃至于整个金融业的影响绝不仅仅是观念上的”，“中国寿险业从传统寿险产品向非传统寿险产品的转化不再是简单的新产品开发，它对寿险公司在经营理念、销售管理、专业人才和电脑技术等方面提出了更高的要求，其影响将是革命性的”。

    而无论怎样的商业模式创新、产品创新，一定是基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。正如乔布斯所言，“在汽车发明之前，你去问顾客，答案一定是‘想要一匹更快的马’”。

    （《中国保险报》推出的“1978-2013：保险业改革关键时刻”系列报道共4篇已刊发完毕，分别聚焦“改革”“发展”“开放”“创新”4个关键词。前3篇请见《中国保险报》11月11日、11月14日、11月15日第1版。）