保险宣传对于完成消费者教育，树立行业形象、扩大行业影响力有着举足轻重的作用，在实践中探索出一条符合现代保险人需求、符合民众需要的保险宣传之路十分必要。

    □范静娴

    行业形象代表着行业的信誉、服务的质量、人员的素质等等，是行业重要的战略资源，是行业的无形资产。一直以来，保险公司的行业形象始终未得到社会公众的充分肯定，社会公众不同程度对保险存在排斥、抵触甚至贬低心理，严重影响和制约了保险业的可持续发展。

    在传媒时代下，行业形象的塑造离不开媒体传播，如何充分运用媒体传播手段，宣传保险常识和保险功能，增强行业可信度和感染力，对于行业形象的塑造有着重要的现实意义。

    行业现状亟需改进宣传

    保险业作为朝阳产业，在近年来的改革发展实践中，取得了令人瞩目的巨大成就，为服务国家经济社会发展做出了重要贡献。

    （一）公众对保险的印象存在偏差

    保险是一种比较复杂的金融产品，保险业在我国起步比较晚，行业文化处于初步发展阶段，保险知识的普及远远不够，消费者对保险的理解也处于初级阶段。加之部分保险公司业务员自身素质不高，个别曾出现误导投保人等问题，在损害了消费者权益的同时，也损害了整个行业的声誉。

    （二）社会对保险的本质存在误解

    由于保险产品自身具有服务性、承诺性、射幸性等特征，加上保险产品的定价比其他产品更为复杂，这些都使得人们对保险的理解比较困难，甚至可能是偏颇的。

    （三）公司不良竞争损害行业形象

    竞争激烈的当今社会，部分保险公司仍坚持旧的经营理念——“抢市场、比速度、争规模；淡服务、轻理赔、弱管理”，盲目追求保费收入，“低价销售、返点、让利”等违反保险市场秩序的现象时有发生，严重制约服务质量和水平。加之各种现代传播媒介通过对某一类象征性事件或信息进行选择、加工，结果是不同程度损害着保险行业的整体形象。

    目前保险宣传存在短板

    有效开展保险宣传，树立良好的行业形象，是保险业得以持久发展的必要做法，是扩宽客户范围、提升公众保险意识、激发大众保险需求的一种有效方式。当前，我们的宣传还不尽人意，宣传效果也有待提高，从实践来看，宣传工作存在以下两个问题：

    （一）保险主体宣传重视度不够

    不同的保险公司面临的内外部环境不同，所处的行业地位、发展阶段决定了该保险公司的定位和目标，而绝大部分保险公司未能根据自己的发展现状，分析目标客户类型，进行有针对性的宣传、公关，只顾着盲目冲业绩。事实上，树立保险公司形象是一种有效的营销手段，旨在让新皇冠体育：的人知道保险、了解保险，以培养客户忠诚度，吸引新皇冠体育：准客户，从而保证公司的长远发展。

    （二）保险宣传效果不理想

    目前，占据保险宣传大半江山的多是险企的形象广告、产品广告，实际宣传效果也不甚理想，大众对行业的理解和认可依然不够。主要表现为：保险宣传内容不丰富，宣传方式不灵活，保险宣传合力不强，保险宣传缺乏系统性规划。

    一是宣传内容重产品轻常识。长期以来，保险业的宣传偏重于公司形象宣传、险种产品推介，而相对忽视保险常识的普及工作。

    二是宣传方式重形式轻效果。纵观当前的保险宣传工作，不难发现，大多保险公司围绕总公司某产品发布、某客服活动等要求统一开展宣传，宣传方式主要集中在上街宣传、散发传单、做形象广告、职场挂标语之类的传统模式，在媒体露过脸，留过影后再难发现相关追踪报道，老百姓印象不深刻，宣传效果不明显。

    三是宣传多短期性个体行为，缺乏系统性行业合力。近年来，保险业积极应对各种特大暴雨、台风、地震等自然灾害，以实际行动诠释了保险的功能作用，展示了保险行业为抗灾救灾作出的积极贡献。

    开展有效宣传的探讨

    保险宣传对于完成消费者教育，树立行业形象、扩大行业影响力有着举足轻重的作用，笔者认为，有效的保险宣传首先应明确宣传什么，如何宣传，再围绕市场变化和客户需求而不断创新，努力做到应需而变，随机应变，常变常新，在实践中探索出一条符合现代保险人需求、符合民众需要的保险宣传之路，树立行业良好形象，推进行业不断发展。

    （一）宣传什么

    一是宣传保险常识，提高保险意识。保险的实质是要解决人们面临的各种风险如何管理的问题，通过普及保险知识，帮助公众了解自己必须承担的风险，分析哪些风险是可以得到有效管理的。

    二是宣传保险功能，扩大社会影响。随着我国保险业的快速发展，保险资金运用渠道的进一步拓宽，保险的保障功能、资金融通功能、社会管理功能对社会的影响力越来越大。积极宣传保险功能，可以改善保险业生存环境、为重塑保险行业形象提供支持。

    三是宣传优秀保险人，弘扬先进文化。宣传优秀保险人，从而倡导行业诚信服务和客户至上的行业理念，以一个个先进个体带动一个集体、一个团队，乃至全行业诚信建设，进一步提升行业服务水平和社会信誉。

    四是宣传保险服务，提升公众满意度。保险属于特殊服务行业，表面上买卖的是一纸合同，实质上却是为保险人与被保险人确定了一种服务与被服务的关系。保险产品的无形性、服务长期性的特点，决定了提供丰富的保险产品和良好的服务质量是保险业获得生存的根本。

    （二）如何宣传

    一是将保险知识普及、保险理念宣传作为一项长期性系统性任务。通过电视、报纸、互联网等媒体，结合保险理赔实例，系统性循环传播保险功用和保险常识，让新皇冠体育：的人认识到保险防范风险的优点，提升公众风险意识，消除公众对保险的抵制心理。

    二是巧对危机公关，善用舆论监督塑造行业形象。制定完善的舆情监测制度，敏感面对保险热点话题，妥善应对突发事件，对可能或已经引起负面或失实报道的，按照舆论危机紧急处理，并借助媒体主动、快速、真实地发布正确权威信息，向社会公众做好解释说明工作，引导正确的舆论导向。三是加强各保险公司之间的沟通联系，整合行业资源，形成宣传合力。全行业树立一荣俱荣、一损俱损的共识，共同维护行业利益，加强媒体协作，共享行业资源，充分发挥新闻媒体的正面引导作用，拓宽宣传视野，创新宣传途径，为保险业的长远发展营造良好的舆论环境。

    保险宣传实践

    河北省保协为加强保险行业宣传，改善提升行业形象，一是成立了宣传工作委员会，整合全省各保险主体的宣传资源，协调督导各会员公司统一口径、协调联动，为保险业做大做强实施正确舆论导向，举行业之力开展宣传。

    二是建立了“一网一刊一博两栏”四位一体的宣传体系框架，通过协会网站、期刊《河北保险通讯》、新浪实名微博宣传监管政策、行业动向和公司动态。

    三是加强媒体联系，营造良好舆论环境。根据会员公司需求，在不定期举办媒体见面会的基础上，建立了河北保险业媒体qq群，加强会员公司与群内河北日报、河北新闻网、河北电视台等12家新闻媒体的日常沟通交流，激发保险宣传积极性，增强行业宣传正能量。

    目前，我们的宣传还达不到保险发展的要求，许多公众对于保险的接触仍然过少，这就要求我们不断扩宽视野，在实践中摸索创新，探索出一条符合公众需要、符合现代保险人需求的保险宣传之路，借助媒体力量，为塑造良好的行业鼓与呼。

    （作者单位：河北省保险行业协会）